AMC 2026 : l’intelligence artificielle accélère la transformation du marketing africain

Réunis autour du thème « Africa Rising », directeurs marketing, chercheurs, entrepreneurs et représentants d’organisations professionnelles ont notamment examiné l’évolution du rôle des responsables marketing face à l’essor de l’intelligence artificielle.

Selon les données présentées lors de la rencontre, 70 % des responsables interrogés considèrent le leadership en intelligence artificielle comme crucial, alors que seulement 30 % disposent de capacités jugées matures dans ce domaine. « La question n’est plus de savoir si le marketing mérite une place à la table. La question est de savoir si nous formons des marketeurs capables de diriger à cette table », a déclaré un intervenant.

Les échanges ont également mis en évidence un élargissement du périmètre des directions marketing. Au-delà de la communication et de la gestion de l’image, celles-ci sont désormais appelées à contribuer directement aux revenus, à la marge, à la part de marché et, plus largement, à la création de valeur.

La multiplication des contenus générés par l’intelligence artificielle, des deepfakes et des sources d’information complique parallèlement la gestion de la réputation des organisations. Les participants ont relevé que certains contenus peuvent rester accessibles durablement après une crise, prolongeant ainsi leurs effets sur l’image des entreprises.

« Le problème n’est pas le manque d’information, c’est le rétrécissement du cercle de confiance », a souligné un intervenant. Les professionnels ont appelé à mieux anticiper les signaux faibles, envisager plusieurs scénarios, vérifier les informations et adapter rapidement les réponses aux évolutions de l’environnement.

Le « Marketing for Good » mis en avant

Le professeur Hermawan Kartajaya, spécialiste international du marketing et co-auteur avec Philip Kotler, a défendu une approche baptisée « Marketing for Good », articulée autour de cinq dimensions : les personnes, la prospérité, la planète, la paix et le partenariat.

Selon lui, le marketing doit intégrer davantage les enjeux sociaux et environnementaux dans les stratégies des organisations. « Le marketing ne peut plus être seulement une technologie de la demande ; il doit devenir une discipline du progrès humain », a-t-il déclaré.

Le professeur Kartajaya a notamment cité des initiatives africaines dans l’inclusion financière, le numérique, la valorisation culturelle et la gestion des déchets, comme autant d’exemples de solutions adaptées aux réalités du continent.

La conférence a également abordé la gouvernance mondiale du marketing avec la présentation du World Marketing Council (WMC), qui rassemble notamment les fédérations africaine, européenne et asiatique. La Sud-Africaine Helen McIntee Carlisle en est la première vice-présidente.

En marge des travaux, deux initiatives francophones ont obtenu un certificat de finaliste aux AMC Awards 2026 : NSIA Vie Assurances, dans la catégorie « Best Use of Local Insights », et l’ONG Bénin Villes Propres, dans la catégorie « Not-for-Profit – Public Sector ».

La délégation ivoirienne présente à Livingstone était composée d’Odilon Gbaguidi, Oriane Canfrin, Mamadou Bah et Mac-Davies Anouma. Les travaux ont principalement mis en évidence la transformation des métiers du marketing sous l’effet de l’intelligence artificielle, la nécessité de consolider la confiance et l’évolution du rôle des responsables marketing dans la création de valeur.